이성적 광고와 감성적 광고

광고는 제품의 속성, 차별적 경쟁우위, 가격, 신규성, 소비자 혜택 등을 소구하는 이성적 광고(정보 전달형 광고, 속성 광고, 사실 광고, 사고 광고, 합리적 소구 광고)와 자아표현, 성, 유머, 두려 움, 사랑과 배려, 정, 향수, 즐거움처럼 인간이 추구하는 감성적 광고(정서 광고, 느낌 광고)로 나눌 수 있다. 감성적 광고는 제품이 추구하는 가치, 다양한 분위기와 감정, 이미지, 자아 동질화 등을 유발하여 브랜드에 대한 긍정적 반응을 형성시키는 것을 목적으로 한다. 80년대 이전까지는 광고 효과에 대한 인지적 반응이 중시되었으나 80 년대 이후 감성적 광고에 대한 효과성이 부각되면서 그에 관련된 연구들(Zielske, 1982; Ray & Batra, 1983; Hill & Mazis, 1986; Thorson & Page, 1988; Choi & Thorson, 1983; Friestad & Thorson, 1986)에서 정서를 활용한 감성 광고의 효과를 검증하였다. 특히 정서를 활용한 감성 광고에서는 정보통신, 4차 혁명으로 첨단화 되 는 세상에서 오히려 인간적인 휴머니티적 요소를 강조하면서 소비자들의 설득을 이끌 어내고 있다. 광고뿐 아니라 TV 프로그램이나 영화에서도 시청자들과의 공감적 소통을 시도하며 다양한 설득 전략을 펼치고 있다. 공감을 기반으로 한 설득은 개개인 각자의 소통에 서 시작하여 그 개인이 속한 공동체 안에서의 커다란 공감대 형성을 통해 궁극적으로 는 설득의 결과를 만들어 낸다. 공감에 기반한 설득은 추구하는 가치들을 일방향적으 로 강조하는 것이 아니라, 관계를 기반으로 한 이야기 속에 의도하는 바를 담아내고 사람들이 그러한 것들을 느끼고 체화할 수 있도록 접근하고 있다. 이와 같이 현대 사 회 설득 화법은 관계성을 고려하여 인간의 감성의 부분을 공유할 수 있도록 해야 하 며 그러기 위해서는 ‘공감’이 기저에 깔려 있어야 한다. 20) 하지만 교육과정이나 교과서에 제시되고 있는 설득 화법의 평가 기준, 토론의 평가 기준이 내용의 타 당성, 논거의 적절성, 주제의 명확성 등 내용의 논리성 부분에 치중해 있고, 이성적, 감성적, 인격적 설득을 어떠한 방식으로 해야 하는지, 어떠한 기준으로 평가하고 받아들여야 하는지에 대한 명확한 지침이나 교육이 없었다는 문제점이 있다. 36 2. 설득 화법 교육의 특징 가. 설득 화법 교육 내용의 실태 교육과정이 개정될 때마다 기존 교육과정의 문제점으로 지적된 부분에 대한 논의가 수렴되어 개정 교육과정의 방향으로 반영되곤 한다. 2009 개정 국어과 교육과정의 경 우 기존 영역의 통합을 고려한 교육과정을 구성하면서 학년군 설정을 통한 위계성과 수준의 적절성, 구체성을 확보하고, 공교육의 활성화, 개별화 학습을 구현하면서 국가 공동체 의식을 강조하였다. 2011 개정 국어과 교육과정에서는 인성교육 실현을 강화 하면서 개인 차원의 ‘자기 존중, 자기 통제, 자기 성찰’, 대인 관계 차원의 ‘타인 존중, 공감, 소통’, 공동체 차원의 ‘책임과 참여 의식’이 성취기준으로 제시되었다(이창덕, 2013a). 이렇듯 현대 사회의 주요한 가치를 내포하고 있는 교육과정이 지속적으로 개 발되고, 수정·보완되고 있지만 입시 중심의 지필 평가를 비롯한 교육의 여러 사회 구 조적인 문제로 인해 국어교육, 특히 화법 교육은 현실적으로 제대로 이루어지지 않고 있다. 이창덕(2007)에서 지적한 바와 같이 화법 교육은 화법 교육 자체의 철학 빈곤, 기초 화법 연구의 부족, 체계 논리에 묶여 있는 교육과정, 교수·학습 방법과 자료 개 발의 부족 등의 문제를 지니고 있다. 또한 담화 자료의 수집 분석 없이 기능 위주의 교육을 시도하려다 보니 담화의 유형과 맥락이 추상성을 띄게 되었고, 분석적 추상적 지식과 기능 중심의 교육과정이 되풀이 되고 있는 실정이다. 2015 개정 국어과 교육과정은 역량을 기반으로 개발되었다. 역량 기반 교육과정은 현대 사회를 살아가는 학습자들에게 필요한 핵심역량에 대한 사회적 합의를 바탕으로 학교 교육 내용을 선정, 조직하는 방식이기 때문에 그 교육 내용이 매우 실질적이며 구체적이다. 교육과정에서 실제적 역량과 직결되는 방향으로 학습 내용이 구성되었으 나, 구체적인 내용을 담화 유형을 중심으로 제시됨에 따라 각각에 대한 면밀한 고찰 이 필요하다. 역량을 기준으로 교육과정이 구성되었을 때에는 중복되는 내용이 줄고, 역량과 직결되는 내용이 강화되어 교육과정의 일관성이 높아지고 학습 내용을 적정화 시킬 수 있다는 장점이 있다(이혼정, 2010). 하지만 그 개발 과정에서 제시된 역량이 다소 일반적인 성격을 지니고 있고, 각 역량 간의 범주나, 내용이 모호하기 때문에 교 육 내용의 분절성, 위계화의 문제가 존재한다. 본고에서는 현행 2015 개정 국어과 교 육과정 중 듣기·말하기 및 선택 영역의 화법 교육과정을 중심으로 화법 교육 내용을 분석하면서 담화 유형을 중심으로 어떠한 내용들이 제시되고 있는지, 위계화가 어떻 게 이루어지고 있는지를 비판적으로 고찰하였다. 화법 교육에서는 담화 유형에 따른 교육 내용 및 교육 체계가 제시되고 있는데 2015 개정 교육과정의 듣기·말하기, 화법·작문 내용 체계 및 성취기준을 담화 유형별 37 로 정리해 보면 다음과 같다. 아래 표는 각각의 담화에서 중요하게 제시하고 있는 교 육 내용을 정리한 것이다. 2015 개정 국어과 교육과정에 제시된 담화 유형별 교육 내용 초1∼2 초3∼4 초5∼6 중1∼3 고1 고2∼3 토론 절차, 규칙, 근거 논리적 반박 논증 구성 반대 심문 토의 의견 조정 문제 해결 발표 매체 활용 내용 구성 청자 고려 협상 상황 분석, 협상 전략 연설 설득 전략 대화 감정 표현 즐거움 알기 상대 감정 공감 언어 예절 자아 인식, 자기 표현 회의 적극적 의견 교환 위와 같이 ‘대화’는 초등학교 5∼6학년을 제외한 전 학년 군에, ‘토론’, ‘토의’, ‘발표’ 는 초등학교 5학년부터 제시되어 있고 ‘협상’과 ‘연설’은 선택 과목인 화법과 작문에서 만 제시되어 있으며, ‘회의’는 초등학교 4∼5학년 군에만 제시되고 있다. 이와 같이 토 론을 제외한 다른 담화 유형과 관련된 교육 내용은 특정 학년군에 분절적으로 제시되 어 있는 것을 볼 수 있다. 2015개정 교육과정에서 중요하게 고려하고 있는 ‘역량’의 관점에서 교육 과정을 살 펴보고자 담화 유형별로 미래 사회 대비 국어과 핵심 역량(2013)으로 제시된 20가지 능력을 다음과 같이 대응시켜 제시해 보았다. 38 담화 유형별 강조하는 능력 담화 유형 해당 능력 토론 비판적 사고력 토의 갈등조정 능력 / 문제해결 능력 발표 매체 문식성/ 정보처리 능력/의사소통 능력 협상 문제해결 능력 연설 의사소통 능력 대화 언어사용 윤리/자기 관리 능력/대인 관계 능력 회의 의사소통 능력 위의 표와 같이 담화 유형별로 강조하고 있는 능력이 다른데, 토론의 경우 비판적 사고력을, 토의는 갈등조정 능력과 문제해결 능력을, 발표는 매체활용 능력, 정보처리 능력, 의사소통 능력을, 협상은 문제해결 능력, 연설은 표현과 관련된 의사소통 능력, 대화는 언어사용 윤리, 자기관리 능력, 개인관리 능력, 회의는 의사소통 능력을 강조 하고 있다. 이렇게 담화 유형별로 특정한 교육 내용이 초점화 되어 제시될 경우, 학습 자들은 담화의 특징에 관하여 고정된 인식을 가지게 될 가능성이 있다. 또한 학교 급 별로 담화 유형이 제시되다 보니 연설과 협상의 경우 주로 고등학교 1학년 이후 교육 과정에 제시되고 있어 실질적으로 초등학생, 중학생은 제대로 접할 수 없는 문제도 발생한다. 토론은 담화의 형식과 규칙을 익히는 것, 토의는 문제 해결을 위해 의견을 조율하는 것, 발표는 내용을 구성하여 청자에게 전달하는 것, 협상은 상황을 분석하는 것, 연설은 설득 전략적 측면을 분절적으로 다루고 있다.