제이온 감정 반응과 인지 반응

특히 제이온(Zajonc, 1980)은 감정 반응은 인지 반응과 독립적 으로 일어날 수 있으며 때로는 느리고 상세한 인지 체계와 달리 빠르고 거친 감정체 계가 선행할 수 있다는 입장에서 감정에 대한 중요성을 강조하였고, 홀브루크와 바트 라(Holbrook & Batra, 1987)도 감성을 설득 효과의 새로운 영향 요인으로 추가하였다 (김소윤·이현우, 2007). 설득에서 태도 변화에 영향을 미치는 요인으로서 인지적 요인과 더불어 개인의 감 정과 연계된 논의에서는 청자의 반응과 심리적인 부분에 주목한다. 밀러(Miller, 1980) 는 태도나 행동에 변화를 주기 이전에 형성되는 반응에 대한 연구를 진행하였는데, 그는 반응의 ‘과정을 반응의 형성, 반응의 강화, 반응의 변화’의 세 가지로 나누어 제 시하였다. 반응의 형성은 조직이나 단체, 사회, 국가의 여론 형성, 선거 등에 많이 활 용되는 것으로 사회화와 같이 사회적 학습17)을 통해 이루어진다(Bandura, 1978, 1986; Burgoon, Burgoon, Miller, & Sunnafrank, 1981). 반응 형성은 일상의 설득에서 주로 나타나는데 일상적으로 만나는 사람에 대해 지속적으로 특정한 인상을 받거나 새로운 상품에 대한 의견을 형성하는 것이 그 예이다. 반응의 강화는 특히 사회, 정치, 종교 산업에서의 설득적인 캠페인과 같은 광고에서 많이 사용된다. 이러한 반응의 강화는 지속적으로 유사한 메시지를 노출하면서 상대방에게 믿고 있는 바를 더욱 확고히 하 도록 하는 역할을 한다. 반응의 변화는 신념, 가치, 생활환경의 변화로 일어나는데, 특 히 우리 일상의 많은 상호 작용에 내재해 있으나 그 과정이 매우 느리게 일어난다. 반응이 태도 결정으로 이어지는 과정에서 심리적인 기제가 작용하게 되는데, 카츠 (Katz, 1960)에서는 태도를 결정하는 심리적 기능을 4가지로 유형화하여 제시하고 있 다. 실용적 기능은 상황에 따라서 태도가 달라짐을 나타내는데 자신에게 유리한 상황 에서는 적극적이며 긍정적 태도를, 불리한 상황에서는 소극적이며 부정적 태도를 보 이는 것을 나타낸다. 자기 방어적 기능은 마주하고 싶지 않은 불편한 상황으로부터 스스로를 보호하기 위해 태도를 취하는 것이다. 합리적이거나 옳지 않은 의견이라 할 지라도 자신의 주장을 뒷받침함에 있어서 긍정적인 영향을 미치거나, 자신의 우월함 을 나타낼 수 있다면 그 의견에 대해 동의하는 태도를 취하는 것이다. 지식적 기능은 정보를 조직하고 새로운 정보를 구조적으로 평가함에 있어서 이미 잘 알려져 있는 형 식이나 방식으로 사람이나 정보를 일반화시키는 태도를 지니는 것이다. 가치 표현 기 능은 사회적으로 적절한 규범을 유지하거나 세우기 위해 특정 태도를 선택하는 것이 다. 이와 같이 최근 연구들은 태도에 내재되어 있는 심리적 기능들을 이해하고 효과적 으로 태도를 변화시키기 위한 구체적인 설득 전략을 세우는 것을 강조하고 있다. 이 17) 사회 학습이론들은 사람들이 다른 사람의 행동을 어떻게 모델링하는지와 그와 연계한 긍정적, 부정적 결과를 관찰함으로써 사람들이 자극에 대한 반응을 어떻게 형성하는지를 묘사한다. 31 를 위해서는 청자의 인지적, 감성적 측면, 상황 맥락, 심리적인 측면과 같은 것들이 종합적으로 고려되어야 한다. 왜냐하면 설득에서 태도의 결정에 있어서 청자의 인지 적, 감성적 측면과 더불어 화자와 청자와의 관계적 측면이 중요하게 작용하기 때문이 다. 설득의 태도 변화에서 화자와 청자 간 관계적 측면과 관련하여 보가더스(Bogardus, 1925)의 ‘사회적 거리감’을 살펴볼 수 있는데, 사회적 거리감이란 청자가 화자에게 느 끼는 관계의 정도에 따라 태도가 달라질 수 있음을 제시하고 있다. 사회적 거리감은 사람들 사이에 존재하는 공감적 이해(sympathetic understanding)의 차이로 한 개인 이 특정 대상에 대해 멀거나 가깝다고 느끼는 개인적 태도를 의미한다. 사회적 거리 감에 대한 정의는 ‘상호 작용의 영역에 대해 사람들이 허용하는 정도(Westie, 1959), 어떤 대상에 대한 우호적, 비우호적 태도(Martin, 1963), 긍정적, 부정적 친화성에 대 한 선택(Perrucci, 1963), 다양한 사회집단간의 상대적 친밀, 거부의 정도를 측정하는 도구(Sherif, 1973)’ 등 다양하다(김상학, 2004). 트로프와 리버만(Trope & Liberman, 2003)은 사회적 거리를 시간적, 공간적, 가상적 거리와 함께 심리적 거리를 구성하는 차 원으로 보기도 했다. 사회적 거리감은 광고 효과(정의준 외, 2013; Messing & Westwood, 2013)의 검증에 많이 적용되었는데, 구체적이거나 직접적으로 관련성이 있 는 사물이나 컨텐츠를 선택할 때에는 사회적 거리감이 가까운 사람의 설득 영향력이 큰 경향이 있었다(김하림, 2014). 18) 설득에서 사회적 거리감은 척도로 개발되어 이민 족이나 다문화 관련한 연구에 많이 활용되고 있는데, 개인이 가지고 있는 사회적 거 리감은 특정 개인이나 집단에 대한 태도에 영향을 미치게 된다. 설득에 있어서 청자 가 화자에게 느끼는 ‘사회적 거리감’이 설득의 결과에 영향을 미칠 수 있기 때문에 청 자와 화자와의 관계적 측면이 중요하게 고려되어야 한다. 사회적 거리감은 단순히 화 자가 청자의 상황을 인지하고 있다고 해서 형성되는 것이 아니라 청자와의 정서적 교 감, 공감, 상호 이해, 신뢰와 같은 관계성, 사회적인 분위기나 문화가 중요하게 작용한 다. 설득의 과정에 있어서 목적이나 상황 맥락, 담화 유형에 따라서 없었던 반응이 형 성 → 반응의 강화 → 반응 변화의 과정을 거칠 수도 있지만, 어떠한 이유로 인해 중 간에 반응이 정체될 수도 있고 다양한 상황에 따라 다른 반응이 일어날 수 있다. 그 러므로 설득을 잘 하기 위해서는 상대에 대한 정보를 파악하고, 상대의 반응을 살피 고, 상대의 반응을 예측하고, 상대의 입장에서 생각하면서 생각해 보는 치밀한 과정이 필요하다. 이를 위해서는 상대방의 태도 변화에 영향을 미치는 감정, 사건, 상황을 파 악하는 설득 과정에 대한 교육이 필요하다. 설득 화법을 올바로 교육하기 위해서는 다양한 설득의 상황 맥락 하에서의 반응의 유형, 청자의 태도의 형성 요인에 대한 고 18) 이러한 사회적 거리감은 척도로 개발되어 이민족이나 다문화와 관련한 연구에 많이 활용되고 있는데, 개인이 가지고 있는 사회적 거리감은 특정 개인이나 집단에 대한 태도에 영향을 미치게 된다. 32 려, 태도의 형성 과정, 태도의 형성 이유, 태도의 평가, 미래 행위에 대한 예측과 그러 한 예측을 가능케 하는 고려 요인 등을 총체적으로 고려하는 것이 필요하다. 아울러 화자와 청자의 관계에 기반한 공감, 상호작용, 신뢰와 같은 부분이 잘 형성되어야 한 다. 앞서 살펴본 태도 변화의 과정과 요인을 바탕으로 설득에서 태도 변화에 영향을 주 는 구성 요소를 인지적, 정의적 측면으로 나누어 살펴보면 다음과 같다. 설득에서 태도 변화에 영향을 주는 구성 요소 인지적 측면 정의적 측면 l 청자의 인지 욕구 l 메시지에 대한 지식 l 청자의 능력과 관여도 l 청자의 감정 반응 l 사회적 거리감 인지적 측면은 주제나 문제에 대한 이해와 지식의 획득을 목적으로 하고, 정의적 측면은 학습자 태도상의 바람직한 변화를 목적으로 하는데 이들은 청자와 화자 간의 상호작용에 있어서의 관계성을 본질로 하고 있다. (2) 현대 사회 설득 화법의 지향점 인터넷 매체의 급격한 발달과 서구의 생활 방식에 대한 적극적 수용으로 인해 점차 개인주의화 되고 있는 현대 우리 사회의 화법은 다른 방식으로 변모하고 있다.